Na Slovensku až 70 % žien ignoruje bezplatnú mamografiu – jediné vyšetrenie, ktoré dokáže odhaliť rakovinu prsníka včas. Našou úlohou bolo prelomiť strach a motivovať ženy vo veku 45–74 rokov k vyšetreniu.
Celých 40 rokov si na Slovensku pospevujeme ikonický hit Čerešne naspievaný Hanou Hegerovou. Známy text „Nikto nesmel siahnuť na moje čerešne“ je dekády symbolom ženskej nedotknuteľnosti. Zdá sa, že ženy si obsah textu zobrali k srdcu a skutočne nedovolia nikomu siahnuť na svoje čerešne. Ani lekárom. Nechodia na mamografiu a to je dôvod, prečo ich na Slovensku zomiera na rakovinu prsníka najviac v prepočte na obyvateľa. Legendárnu pieseň sme preto zasadili do mrazivého kontextu a z čerešní vytvorili nový symbol prevencie rakoviny prsníka.
Kampaň
Legendárny hit prespievali pacientky, ktorým mamograf zachránil život. Z nevinného textu sa tak stal naliehavý apel: Dovoľte lekárom siahnuť na vaše čerešne. Vytvorili sme nový symbol prevencie rakoviny prsníka – dve spojené červené čerešne. Tričká s týmto motívom sa stali nosičom kampane. Naliehavé posolstvo sme odvysielali v TV, spot nasadili na YouTube a sociálnych sieťach a pieseň zaznela aj v rádio spote. Čerešňové tričká sme umiestnili do predajní spodnej bielizne Attractiv v štyroch nákupných centrách a vys- tavili v OC Promenáda. Na webe varecha.sk sme do najčítanejších čerešňových receptov pridali bannery. Všetky touchpointy kampane smerovali na web, ktorý búral mýty o mamografii a ponúkal prehľad- ný zoznam certifikovaných mamografických pracovísk s možnosťou okamžitého kontaktu. Konečne na jednom mieste. Vlastný social media obsah pripravili aj neziskovky, ktoré kampaň verejne podporili.
Výsledky
Kampaň sa podľa prieskumu MNFORCE stala Top of mind kampaňou na prevenciu rakoviny prsníka v cieľovej skupine. Ochota žien absolvovať mamografiu stúpla na rekordných 86 %. Spot dosiahol na YouTube vysokú dopozeranosť až 78 %. Kampaň zaznamenala naprieč mediálnymi kanálmi viac ako 20 miliónov zobrazení. Certifikované mamografické centrá napokon zaznamenali skokový nárast vyšetrení o 49 %. Čerešne sa stali novou hymnou prevencie a okamžite zdvihli obrovskú vlnu pozitívnych reakcií a solidarity. Kampaň spontánne podporili aj známe osobnosti a influnceri ako Miro Jaroš, Petra Polnišová, Saša Gachulincová, Jaro Slávik, Oli Džupinková, či Sweet Lady Lollipop. Zaznamenali sme aj obrovský záujem o čerešňové tričká.